Бизнес-метрики — числовые показатели, эффективные для измерения результатов внедрения приложения или продукта, запуска рекламной кампании, оценки рисков проекта. С помощью метрик можно установить цели в цифрах и стремиться к их достижению, проверяя ситуацию на каждом этапе работы.
Если выявлено, что ситуация далека от намеченных целей — можно вернуться в начало и скорректировать маркетинговый план. Таким образом с помощью бизнес-метрик уменьшаются риски слива бюджета и вовремя определяются ошибки. Преимущество такого подхода заключается еще и в возможности использовать показатели эффективности рекламы на любом этапе взаимодействия с целевой аудиторией.
Основные типы бизнес-метрик
- прогресс развития проекта;
- эффективность планирования бюджета;
- степень вовлеченности посетителей;
- привлечение, взаимодействие и сохранение посетителей;
- затраты времени, ресурсов на развитие проекта.
Оценивать метрики можно по внешним и внутренним показателям. В комплексе такой подход дает полную картину эффективности поставленной цели.
С чего начать, если продукт еще не запущен
- Определить целевую аудиторию. Кому интересен ваш продукт? Попросите представителей целевой аудитории ответить на вопросы:
— каким должен быть продукт?
— как вы отреагируете, если продукта не будет вовсе?
Если более 40% опрошенных укажут, что без вашего продукта им будет хуже — это хороший показатель для дальнейшего запуска и развития проекта. Отметьте, каким должен быть продукт в понимании целевого потребителя. Максимально учтите его пожелания.
- Изучить конкурентов.
Посмотрите, как выглядит продукт у нескольких конкурентов. Какие рекламные каналы они используют? Если конкурентный бренд пользуется популярностью, вы сможете частично или полностью перенять его опыт.
Что делать на первом этапе запуска
- Определите долю рынка. Здесь нужно учитывать популярность и востребованность продукта, а также уровень конкурентности. Есть ли спрос на ваш продукт? Подвергается ли он сезонности? Насколько сложно будет опередить конкурентов?
- Определите примерный заработок. Сколько вы сможете заработать, если реализуете максимальное и минимальное количество продукта?
- Рассчитайте расходы. С учетом возможного заработка, сколько вы сможете потратить на рекламу и организацию проекта?
Основные метрики в маркетинге
KPI (Key Performance Indicator) — ключевой показатель эффективности. С его помощью измеряют эффективность проекта, сотрудника, отдела и компании в целом. Формула KPI определяется в зависимости от процесса, эффективность которого вы хотите рассчитать.
Например, для расчета выплаты сотруднику с учетом KPI зарплату необходимо разделить на оклад, премию и бонус. Предположим, фиксированная ставка — 500$. Ключевые показатели эффективности сотрудника:
— количество новых клиентов (KPI 1);
— количество клиентов, которые обратились в компанию повторно (KPI 2);
— количество положительных отзывов (KPI 3).
Далее нужно определить коэффициент каждого показателя с учетом его важности. В этом случае приоритетным считается привлечение новых клиентов, поэтому данному показателю присвоим коэффициент 0,5. Остальным двум (повторное обращение, положительные отзывы) — по 0,25. После этого нужно установить цель, которую сотрудник должен достигнуть в своей работе. Предположим, это 10% от общего количества клиентов. Вносим данные в таблицу:
Для расчета индекса KPI используется формула: коэффициент*факт/цель
Предположим, размер премиальной части сотрудника за 100% выполненного плана составляет 200$. В данном случае план перевыполнен на 30%. То есть зарплата сотрудника составит:
500$+200$+60$=760$
Чтобы оценить качество и вероятную популярность оффлайн-продукта, создайте его тестовую версию с некоторыми внесенными корректировками. Дайте оценить основную и тестовую версии представителям целевой аудитории и внесите данные в статистику. Какая версия больше понравилась опрошенным? Если тестовая, задумайтесь над внесением корректировок в основную версию.
С помощью оффлайн-метрик легче понять интересы целевой аудитории, а также определить разницу между оффлайн и онлайн линиями продвижения. Иногда они похожи, а иногда должны отличаться. Чтобы понять это, достаточно провести опросы целевой аудитории и сравнить статистические данные.
Например, оффлайн-покупатели лучше оценят баннер с большим названием и яркими изображениями возле магазина. А онлайн-посетители отреагируют на подробное описание в карточке товара. Опрос реальных покупателей и посетителей магазина поможет сделать правильные выводы.
LTV (Lifetime Value) — пожизненная стоимость одного клиента. Это суммарный доход, который получают с одного покупателя за весь период его взаимодействия с продуктом. Рассчитывается по формуле:
LTV=маржинальный доход с одного клиента*средняя продолжительность взаимодействия
Чтобы определить маржинальный доход с одного клиента, необходимо вычесть из выручки от продажи одному клиенту переменные расходы на организацию продаж, административные и операционные расходы для обслуживания одного клиента.
CAC (Customer Acquisition Cost) — затраты на привлечение одного клиента. Показатель вычисляется по формуле:
CAC=затраты на маркетинг/количество привлеченных клиентов
ARPU (Average Revenue Рer User) — общий доход с одного клиента. Вычисляется по формуле:
ARPU=доход/количество клиентов
Если разделить LTV на маржинальный доход с одного клиента, можно определить максимальные затраты на его привлечение. Показатель пожизненной стоимости также полезен в случае если затраты на привлечение клиента превышают доходы от него.
Предположим, CAC = 300 руб., а ARPU = 250 руб. На первый взгляд это невыгодное сочетание. Но при индивидуальном расчете LTV оказывается, что за весь период взаимодействия с клиентом мы получаем доход в 350 руб. Это значит, что затраты на его привлечение оправданы.
Churn Rate — коэффициент оттока. Выражается в процентах и определяет часть клиентов, которые отказались от продукта. Рассчитывается по формуле:
количество отказавшихся клиентов/общее количество клиентов
Считается, если этот показатель более 5%, это повод задуматься о трансформации продукта и проведении опроса среди клиентов.
ROAS (Return on advertising spent) — возврат расходов на рекламу с конкретного канала. Показывает, насколько окупаются затраты на рекламу. По-другому этот показатель называют ROMI (Return on marketing investment). Для вычисления используется формула:
ROAS=доходы от рекламы/расходы на рекламу*100%
В данном случае оптимально исключить приток клиентов, которые пришли с органического поиска либо через прямые заходы без рекламы. ROAS отличается от ROI тем, что в первом случае вы определяете оптимальность использования конкретного направления рекламы, а во втором вычисляется польза от используемых маркетинговых инструментов в целом.
ROI=(прибыль-затраты)/затраты*100%
MRR (Monthly Recurring Revenue) — месячный доход с покупателей. Проще определить этот показатель по формуле:
MRR=ARPU*количество покупателей
ARR (Annual Recurring Revenue) — годовой доход с покупателей. Чаще вычисляется по формуле:
ARR=MRR*12 месяцев
Virality (виральность) — скорость распространения информации о проекте, продукте. Показывает количество пользователей, которые поделились данными о продукте. Показатель также можно определить в процентном соотношении посетителей, которые расшарили информацию, к общему количеству посетителей сайта. Виральность показывает, как быстро распространяется информация о продукте без вмешательства его создателей.
CTR (Click Through Rate) — показатель кликабельности:
CTR = количество кликов/количество показов
CPC (Cost Per Click) — стоимость рекламного клика:
CPC=расходы на рекламу/количество кликов
CPM (Cost Per Mille) — стоимость тысячи кликов:
CPM=расходы на рекламу/количество показов*1000
CR (Conversion Rate) — конверсия страницы, баннера, рекламного объявления:
CR=количество заказов/количество кликов (переходов)
AOV (Average Order Value) — средний чек одного посетителя:
AOV=выручка/количество заказов
Рассчитывать одновременно все метрики в бизнесе не всегда оправданно. Используйте подход ОМТМ (One Metric That Matters), который означает единственную главную метрику. При запуске проекта важно выстроить иерархию показателей, среди которых часть будут основными, остальные — второстепенными. Если основные метрики не дают полную картину, используйте показатели второго уровня.
Не пытайтесь улучшить показатели искусственно, так как этот шаг скорее всего приведет к ухудшению качества продукта и реакции пользователей.
Какие метрики используете вы?