метрики в аналитике

Бизнес-метрики — числовые показатели, эффективные для измерения результатов внедрения приложения или продукта, запуска рекламной кампании, оценки рисков проекта. С помощью метрик можно установить цели в цифрах и стремиться к их достижению, проверяя ситуацию на каждом этапе работы. 

Если выявлено, что ситуация далека от намеченных целей — можно вернуться в начало и скорректировать маркетинговый план. Таким образом с помощью бизнес-метрик уменьшаются риски слива бюджета и вовремя определяются ошибки. Преимущество такого подхода заключается еще и в возможности использовать показатели эффективности рекламы на любом этапе взаимодействия с целевой аудиторией.

Основные типы бизнес-метрик

  • прогресс развития проекта;
  • эффективность планирования бюджета;
  • степень вовлеченности посетителей;
  • привлечение, взаимодействие и сохранение посетителей;
  • затраты времени, ресурсов на развитие проекта.

Оценивать метрики можно по внешним и внутренним показателям. В комплексе такой подход дает полную картину эффективности поставленной цели.

С чего начать, если продукт еще не запущен

  1. Определить целевую аудиторию. Кому интересен ваш продукт? Попросите представителей целевой аудитории ответить на вопросы:

— каким должен быть продукт?

— как вы отреагируете, если продукта не будет вовсе?

Если более 40% опрошенных укажут, что без вашего продукта им будет хуже — это хороший показатель для дальнейшего запуска и развития проекта. Отметьте, каким должен быть продукт в понимании целевого потребителя. Максимально учтите его пожелания.

  1. Изучить конкурентов.

Посмотрите, как выглядит продукт у нескольких конкурентов. Какие рекламные каналы они используют? Если конкурентный бренд пользуется популярностью, вы сможете частично или полностью перенять его опыт.

Что делать на первом этапе запуска

  1. Определите долю рынка. Здесь нужно учитывать популярность и востребованность продукта, а также уровень конкурентности. Есть ли спрос на ваш продукт? Подвергается ли он сезонности? Насколько сложно будет опередить конкурентов?
  2. Определите примерный заработок. Сколько вы сможете заработать, если реализуете максимальное и минимальное количество продукта? 
  3. Рассчитайте расходы. С учетом возможного заработка, сколько вы сможете потратить на рекламу и организацию проекта?

Основные метрики в маркетинге

KPI (Key Performance Indicator) — ключевой показатель эффективности. С его помощью измеряют эффективность проекта, сотрудника, отдела и компании в целом. Формула KPI определяется в зависимости от процесса, эффективность которого вы хотите рассчитать. 

Например, для расчета выплаты сотруднику с учетом KPI зарплату необходимо разделить на оклад, премию и бонус. Предположим, фиксированная ставка — 500$. Ключевые показатели эффективности сотрудника:

— количество новых клиентов (KPI 1);

— количество клиентов, которые обратились в компанию повторно (KPI 2);

— количество положительных отзывов (KPI 3).

Далее нужно определить коэффициент каждого показателя с учетом его важности. В этом случае приоритетным считается привлечение новых клиентов, поэтому данному показателю присвоим коэффициент 0,5. Остальным двум (повторное обращение, положительные отзывы) — по 0,25. После этого нужно установить цель, которую сотрудник должен достигнуть в своей работе. Предположим, это 10% от общего количества клиентов. Вносим данные в таблицу:

KPI коэффициент

Для расчета индекса KPI используется формула: коэффициент*факт/цель

Предположим, размер премиальной части сотрудника за 100% выполненного плана составляет 200$. В данном случае план перевыполнен на 30%. То есть зарплата сотрудника составит:

500$+200$+60$=760$

Чтобы оценить качество и вероятную популярность оффлайн-продукта, создайте его тестовую версию с некоторыми внесенными корректировками. Дайте оценить основную и тестовую версии представителям целевой аудитории и внесите данные в статистику. Какая версия больше понравилась опрошенным? Если тестовая, задумайтесь над внесением корректировок в основную версию.

С помощью оффлайн-метрик легче понять интересы целевой аудитории, а также определить разницу между оффлайн и онлайн линиями продвижения. Иногда они похожи, а иногда должны отличаться. Чтобы понять это, достаточно провести опросы целевой аудитории и сравнить статистические данные. 

Например, оффлайн-покупатели лучше оценят баннер с большим названием и яркими изображениями возле магазина. А онлайн-посетители отреагируют на подробное описание в карточке товара. Опрос реальных покупателей и посетителей магазина поможет сделать правильные выводы.

LTV (Lifetime Value) — пожизненная стоимость одного клиента. Это суммарный доход, который получают с одного покупателя за весь период его взаимодействия с продуктом. Рассчитывается по формуле:

LTV=маржинальный доход с одного клиента*средняя продолжительность взаимодействия

Чтобы определить маржинальный доход с одного клиента, необходимо вычесть из выручки от продажи одному клиенту переменные расходы на организацию продаж, административные и операционные расходы для обслуживания одного клиента.

CAC (Customer Acquisition Cost) — затраты на привлечение одного клиента. Показатель вычисляется по формуле:

CAC=затраты на маркетинг/количество привлеченных клиентов

ARPU (Average Revenue Рer User) — общий доход с одного клиента. Вычисляется по формуле:

ARPU=доход/количество клиентов

Если разделить LTV на маржинальный доход с одного клиента, можно определить максимальные затраты на его привлечение. Показатель пожизненной стоимости также полезен в случае если затраты на привлечение клиента превышают доходы от него.

Предположим, CAC = 300 руб., а ARPU = 250 руб. На первый взгляд это невыгодное сочетание. Но при индивидуальном расчете LTV оказывается, что за весь период взаимодействия с клиентом мы получаем доход в 350 руб. Это значит, что затраты на его привлечение оправданы.

Churn Rate — коэффициент оттока. Выражается в процентах и определяет часть клиентов, которые отказались от продукта. Рассчитывается по формуле:

количество отказавшихся клиентов/общее количество клиентов

Считается, если этот показатель более 5%, это повод задуматься о трансформации продукта и проведении опроса среди клиентов.

ROAS (Return on advertising spent) — возврат расходов на рекламу с конкретного канала. Показывает, насколько окупаются затраты на рекламу. По-другому этот показатель называют ROMI (Return on marketing investment). Для вычисления используется формула:

ROAS=доходы от рекламы/расходы на рекламу*100%

В данном случае оптимально исключить приток клиентов, которые пришли с органического поиска либо через прямые заходы без рекламы. ROAS отличается от ROI тем, что в первом случае вы определяете оптимальность использования конкретного направления рекламы, а во втором вычисляется польза от используемых маркетинговых инструментов в целом.

ROI=(прибыль-затраты)/затраты*100%

MRR (Monthly Recurring Revenue) — месячный доход с покупателей. Проще определить этот показатель по формуле: 

MRR=ARPU*количество покупателей

ARR (Annual Recurring Revenue) — годовой доход с покупателей. Чаще вычисляется по формуле:

ARR=MRR*12 месяцев

Virality (виральность) — скорость распространения информации о проекте, продукте. Показывает количество пользователей, которые поделились данными о продукте. Показатель также можно определить в процентном соотношении посетителей, которые расшарили информацию, к общему количеству посетителей сайта. Виральность показывает, как быстро распространяется информация о продукте без вмешательства его создателей.

CTR (Click Through Rate) — показатель кликабельности:

CTR = количество кликов/количество показов

CPC (Cost Per Click) — стоимость рекламного клика:

CPC=расходы на рекламу/количество кликов

CPM (Cost Per Mille) — стоимость тысячи кликов:

CPM=расходы на рекламу/количество показов*1000

CR (Conversion Rate) — конверсия страницы, баннера, рекламного объявления:

CR=количество заказов/количество кликов (переходов)

AOV (Average Order Value) — средний чек одного посетителя:

AOV=выручка/количество заказов

Рассчитывать одновременно все метрики в бизнесе не всегда оправданно. Используйте подход ОМТМ (One Metric That Matters), который означает единственную главную метрику. При запуске проекта важно выстроить иерархию показателей, среди которых часть будут основными, остальные — второстепенными. Если основные метрики не дают полную картину, используйте показатели второго уровня. 

Не пытайтесь улучшить показатели искусственно, так как этот шаг скорее всего приведет к ухудшению качества продукта и реакции пользователей. 

Какие метрики используете вы?

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.